企畫之我見

最近正如火如荼的進行一個新產品的企畫工作，對於企畫有了一些新體會新想法。

在我的理解中，「企畫」代表的意義，其實很簡單。以說話來說，就是說了一大段話之後，總要有一個要告訴別人的「重點」吧，不然聽的人肯定會覺得無聊。更進一步的說，除了說話有重點之外，若能提出一個「觀點」，就更好了，「觀點」表示你用以分析評斷某件事情所持的角度，能夠帶給聽眾更有意義的資訊；更有甚者，若是這個「觀點」是特別的、全新的，具有別人看不到的深度與哲理，而且讓大家都非常認同，這時就稱為「洞見」。若以英文來解釋就像這樣：

重點 — 觀點 — 洞見
Point — Perspective — Insight

回到「企畫」的本題，道理也完全相同。如果要研發一個新產品的話，要有一個開發重點，也就是「賣點」，這理當是開發案最核心的部分，若沒有這個賣點，則開發出來的東西就會不知所云，看不出任何特點，與世界上無數類似的產品無異，以英文來說，這樣子研發出來的產品就屬於commodity，依照韋氏字典的解釋就是a mass-produced unspecialized product 大量製造而毫無特色之產品。如果我們幫這個產品找到了一個「賣點」，而且又能從某群特定消費者的角度出發 (target audience)，創造出對他們有價值、有意義的產品，為他們所認同並購買，那表示我們為這個產品找到了一個「特殊賣點」，這是大部分經過縝密的產品企畫與行銷思考的產品所共有的特點。而最高竿的產品開發是什麼呢？我想，應該是推出一樣世界絕無僅有的全新產品或服務，創造全新的類別，而且產品名、品牌名就成為該項產品或服務的代稱。就像全錄公司發明印表機，此後人們以xerox來作為影印的代稱，用Google來簡稱網路搜尋，用Tivo來代表電視預約錄影，用Fedex當作快遞文件的動詞。以英文來寫的話是這樣的：

賣點 — 特殊賣點 — 成為某件事物的代稱
Selling point — Unique selling point — Becomes a synonym to something

但有一點要小心的，所謂的「特殊賣點」並非研發或企畫團隊自己定義的任何賣點都可行，必須是對目標消費者具有意義與價值的，才算數。若這個賣點不被目標消費者接受的話，則賣點再特別都無用，因為消費者是不買帳的。而一個產品被創造出來，若無法創造商業價值，就只能說是開發失敗了。

所以，這就是為什麼，企畫說難不難，說簡單卻也非常不簡單。因為說了一堆話，得講到真正的重點，最好還要能夠切中要害、鞭闢入裡，這樣才叫做提出好的觀點。最厲害的，就是得說出曠古絕今的真知灼見，才配稱為洞見。產品企畫，這是多麼不容易的一件事！